Medical Advisor - Medical Science Liaison Manager: Produktnutzen, Positionierung und Einzigartigkeit

Inoffizieller Ratgeber für Pharma- und MedTech-Professionals

Produktnutzen, Positionierung und Einzigartigkeit

Nutzen als datenbasierte Lösung für Kundenprobleme

Die unausgesprochenen Fragen, die sich die meisten Menschen von morgens bis abends stellen, sind folgende:

"Was bringt mir das?" (kurz "Wabrimida")
"Was habe ich davon?"
"Inwiefern profitiere ich davon?"
"Welchen Nutzen ziehe ich daraus?"
"Welche Vorteile bietet mir das?"

Auf diese Fragen sollten Sie eine gute Antwort haben - eine Antwort, die den Nutzen offensichtlich macht. "Nutzen" bedeutet dabei stets von der Zielgruppe wahrgenommener Nutzen. Bildlich gesprochen: Professionals in Pharma- und Medizintechnik-Firmen nehmen die "Produktbrille" oder "Wissenschaftsbrille" ab und setzen stattdessen die "Kundenbrille" auf, die ihnen ermöglicht, die Dinge aus der Sicht der Zielgruppe zu sehen.

Der Bedarf und damit die gewünschte Lösung sind von Zielgruppe zu Zielgruppe sehr unterschiedlich. Dies bedeutet: Was für eine Zielgruppe relevant ist, kann für eine andere Zielgruppe irrelevant sein. Dies wiederum setzt voraus, dass ich genau weiß, wer meine wichtigsten Zielgruppen sind - klingt einfach, ist aber in der Realität oft eine Herausforderung. Mehr zu zielgruppenspezifischen Lösungen finden Sie beispielsweise in den Kapiteln "Wünsche des Arztes" und "Wünsche des Apothekers."

Mithelfen, die richtige Positionierung zu finden

Unter dem Begriff der Positionierung verstehen Marketingleute den geplanten oder tatsüchlichen Platz eines Produktes in der Wahrnehmung der Kunden - präziser gesagt in der Interpretation und Bewertung von wahrgenommenen Sinnesreizen auf Kundenseite. Die Positionierung ist also der Platz in der Gedankenwelt des Kunden und beinhaltet die Produkteigenschaften, wie sie von den Kunden (Patienten, Arzt etc.) subjektiv empfunden werden. Sie ist machtvoll, da sie das Kundenverhalten entscheidend beeinflusst.

Die Positionierung ist entscheidend für das Prägen einer Marke. In diesem Zusammenhang werden verwandte Begriffe gebraucht wie Markenkern, Markenguthaben, Markenpersönlichkeit ("Product Personality"), Markenidentitïät ("Brand Identity), "Crystallized Brand Promise" und "Brand Benefit Edge". Diese Begriffe werden von Markenexperten und Werbeagenturen teilweise unterschiedlich und überlappend definiert. Hier besitzt keine Autoritä die Deutungshoheit. Gemeinsam ist allen der Anspruch, "ganzheitliche Markenmodelle zu entwickeln, in denen alle Dimensionen strategisch mit einbezogen werden, so dass das Markenversprechen gegenüber dem Kunden eingelöst wird."

Im Unterschied zu manchen Konsumgütern muss die Positionierung im Pharma-Bereich mit Quellen eindeutig belegbar sein, beispielsweise durch Zulassung, Studienergebnisse, Expertenaussagen und Marktdaten.

"Perceptual Mapping"

"Perceptual Mapping," "Perceptual Maps" oder "Positioning Maps" können bei der Entwicklung einer Positionierung helfen. Ein Wort der Vorsicht: Viele Werbeagenturen kommen mit dem Vorschlag, das zu bewerbende Medikament als hochwirksam und extrem gut verträglich darzustellen. Diese Vorstellung ist nicht mit dem Wissen vereinbar, welches Ärzte und Apotheker während ihres Studiums gelernt haben: Was keine Nebenwirkung hat, hat wahrscheinlich auch keine Hauptwirkung. Jedes Medikament hat ein bestimmtes Nutzen-Risikoverhältnis und dieses sollte angemessen dargestellt werden.

Überlegenheit sichtbar machen: Unique Selling Proposition (USP)

Hat Ihr Unternehmen Daten, welche die Überlegenheit oder die Vorteile Ihres Produktes zum Vorschein bringen und klar sichtbar machen? Marketingleute reden in diesem Zusammenhang von der "Unique Selling Proposition" oder dem "Unique Selling Point" oder kurz dem "USP," sprich dem Alleinstellungsmerkmal. Manchmal ist auch von den 7 "A"s die Rede: Auffallend und angenehm anders als alle Anderen ankommen. Der USP ist das unverwechselbare Leistungsversprechen, welches das eigene Produkt eindeutig von den Konkurrenten abhebt. Um als Wettbewerbsvorteil zu funktionieren, muss das Leistungsversprechen:

Leicht verständlich, also sofort begreifbar sein
für den Kunden relevant sein, also einen Kundennutzen beinhalten

Sie bestimmen dabei das Spielfeld, auf dem Sie spielen. Die Kunst besteht primïär nicht darin, die Mitbewerber auf ihrem eigenen Feld zu überrunden, sondern vielmehr das Feld zu wählen, auf dem man keine Mitbewerber hat. Suchen Sie eine Kategorie, die für den Kunden relevant ist und in der Sie der einzige sind - so wie der Business-Coach Joe Calloway sein Buch genannt hat: "Becoming a Category of One: How Extraordinary Companies Transcend Commodity and Defy Comparison."

Zwei Fallbeispiele für suboptimale Positionierung

Hier zwei Beispiele von Produkten, bei denen Unternehmen die Positionierung im Sinne von "Besondere Kennzeichen: Keine" gewählt haben:

Kernbotschaft für ein blutdrucksenkendes Medikament: "Unser Produkt ABC senkt effektiv den Blutdruck." Da Hundert andere Medikamente dies auch können, ist dies kein Unterscheidungsmerkmal.
Kernbotschaft für Produkt ABC: "Produkt ABC hat eine hohe Qualität." Bei zugelassenen, chemisch definierten Substanzen gehen Arzt und Apotheker heute einfach davon aus. Bei komplexen Produkten, beispielsweise Blutpräparaten und Impfstoffen, kann die Qualität aber sehr wohl ein Unterscheidungsmerkmal darstellen.

Drei zielführende Fallbeispiele für gute Positionierung

Hier einige Beispiele, in denen Unternehmen die Produktvorteile sichtbar dargestellt haben:

Novartis kommunizierte für Estradot® (ein transdermales Pflaster für die Hormonersatztherapie bei Frauen in den Wechseljahren) den Spruch "Das kleinste Pflaster der Welt".
Novartis kommunizierte für Diovan® (ein blutdrucksenkendes Medikament): "Das erste und einzige Sartan zugelassen für Hypertonie, Herzinsuffizienz und akuten Herzinfarkt". Die Tatsache, dass einige konkurrierende Produkte auch die Zulassung für diabetische Nephropathie hatten, blieb unerwähnt.
Grünenthal kommunizierte für Transtec® (ein transdermales Pflaster für die Schmerztherapie) den Spruch "Das einzige Pflaster mit festen Wechsel-Tagen."
GlaxoSmithKline kommunizierte für Cervarix® (ein Impfstoff) den Spruch "Der einzige HPV-Impfstoff, für den Schutz über mehr als 6 Jahre belegt ist."
Bayer kommunizierte für die ACTION-Studie des Herz-Kreislauf Medikamentes ADALAT® den Spruch "Best Evidence in Class", also die am besten dokumentierte Substanz ihrer Klasse in der untersuchten Indikation - was mit den entsprechenden Daten wie die größte Zahl von Patienten in dieser Art klinischer Studien belegbar war.

Wie machen Sie persönlich Ihren einzigartigen Nutzen sichtbar?

Hier ein Hinweis für Sie persönlich: Das Konzept "überlegenheit sichtbar machen" kann man von Produkten natürlich auch auf Menschen übertragen. Die folgenden Fragen helfen Ihnen, auf der Basis Ihrer individuellen Stärken, Fähigkeiten und Interessen ein markantes Profil zu entwickeln, das Ihre Person in das rechte Licht rücken kann: