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Die Macht der Sprache


Worte als Werkzeug

Worte - geschrieben oder gesprochen haben eine enorme Macht. Worte stiften Sinn und geben Orientierung. Worte k�nnen als Werkzeuge oder als Waffe funktionieren. Worte k�nnen begeistern, bet�ren und verf�hren. Dies bedeutet f�r Sie: W�hlen Sie Ihre Worte sorgf�ltig. Dies erfordert �bung. Profis �ben jeden Tag, um den Schatz der Sprache immer besser heben zu k�nnen.

Wenn f�r ein Produkt das treffende Vokabular nicht festgelegt wurde, so l�uft das Produkt Gefahr, in der Wahrnehmung der Zielgruppe diffus und verschwommen zu bleiben. Helfen Sie dem Marketing, die etwa zehn bis zwanzig wichtigen Worte zu identifizieren, welche die drei Kriterien des relevanten Vokabulars erf�llen: Sie m�ssen erstens die Produktleistung reflektieren (Basis sind Zulassung und Studienergebnisse), sie m�ssen zweitens die Bed�rfnisse der Zielgruppe (beispielsweise der �rzte) erf�llen und sie m�ssen drittens anders sein als die bereits von der Konkurrenz benutzten Worte. Wenn alle drei Kriterien vorliegen (was dem kleinen gr�nen Segment in der Abbildung entspricht), haben Sie genau das treffende Vokabular.

Jede Kundengruppe hat ihr eigenes Vokabular mit den entsprechenden Abk�rzungen. Es ist eine Art verbales Handwerkszeug, mit dem die Gruppenmitglieder untereinander kommunizieren, bei dessen Verwendung sie sich wohlf�hlen und das daher bei der Ansprache benutzt werden sollte.

Hier beispielhaft eine Auswahl aus der Gruppe der Onkologen: OS (Overall Survival), ORR (Overall Response Rate), PFS (Progression Free Survival).

Der Gebrauch dieser Worte in Dokumenten entfaltet eine Art magnetische Wirkung oder Sogwirkung auf die Zielgruppe.

Definieren Sie die relevanten Begriffe f�r das jeweilige Produkt - im Marketing entspricht dies dem Markenvokabular ("Branding Vocabulary"). Es ist die Grundlage f�r den Inhalt der Kommunikation nach drau�en und stellt - �hnlich einem Fingerabdruck - die sprachliche Identit�t oder verbale Essenz des Produktes dar.

Die deutsche Sprache umfasst etwa 500.000 W�rter. Der Durchschnittsb�rger versteht etwa 50.000 davon. Die Kunst besteht darin, aus dieser Menge diejenigen Worte zu w�hlen, die auf pr�gnante und positive Weise die verbale Identit�t charakterisieren. Diese kostbaren W�rter sind "verbale Edelsteine" oder "sprachliche Juwelen" - finden Sie diese und lassen Sie diese W�rter strahlen.


Vorsicht mit "Stacheldrahtworten"

Gehen Sie vorsichtig mit "Stacheldrahtworten" und "Wortfallen" um, also Worten, denen man eine negative Bedeutung zuordnen kann. Beispiele sind: "problematisch," "schwierig," "kompliziert," "fraglich," "irrt�mlich," "fehlerhaft, " "diabolisch," "ruinieren." Passen Sie bei Worten auf, die mit der Vorsilbe "ver-" beginnen - wie beispielsweise "verlocken," "verbl�hen," "verwelken" oder "verderben," da sie oft mit zweifelhaften oder negativen Bedeutungen assoziiert werden. Sie m�gen vielleicht die empfohlene Vermeidung dieser "Stacheldrahtworte" als �bertrieben empfinden. Tats�chlich werden diese einmal ausgesprochenen oder geschriebenen W�rter lange an Ihnen haften - wie bei Jauche oder G�lle kann man den Geruch nur schwer entfernen. Verbrennen Sie sich daher nicht die Finger an leichtfertig ausgesprochenen W�rtern - im Englischen sagt man "Loose lips sink ships."


W�hlen Sie Verben

W�hlen Sie statt Hauptw�rtern ("Substantivmonstern") besser Verben. Ihre Texte werden eher zum Leben erwachen, da Verben dem Leser ein Gef�hl von Aktion und Dynamik vermitteln. Beispiel: "Es fand sich eine Verbesserung der Blutzuckerwerte in der Examplex-Gruppe" wird in Kurzform zu "Examplex verbessert die Blutzuckerwerte."

Frage: Wird ein Internet-Besucher mit Ihrer Auffassung zur Wortwahl �bereinstimmen? Hier gibt es einen ganz einfachen Test: Tippen Sie drei oder vier Worte in wechselnden Kombinationen in eine Suchmaschine wie Google ein und pr�fen Sie, ob diese Eingaben den Leser zu den Seiten f�hren, die Sie oder Ihre Firma mitverantworten. Wenn das nicht der Fall ist, sollten Sie die Situation verbessern. Beispiel: Bei einem Mittel gegen Osteoporose sollten bei der Laienansprache auch Worte wie "Knochenschwund" und "Knochenentkalkung" erscheinen. Mehr dazu finden Sie in den Kapiteln "Search Engine Optimization (SEO) und Sichtbarkeit im Internet."


Warum Sie "beweisen" durch andere Worte ersetzen sollten

Das Wort "beweisen" sollten Sie in Aussagen �ber Ihre Produkte vermeiden. Im strengen Sinne kann man in der Mathematik, der Logik und benachbarten Disziplinen etwas "beweisen." In der klinischen Medizin jedoch beruhen Aussagen meist auf Schlussfolgerungen (aus klinischen Studien), die mit einer gewissen Irrtumswahrscheinlichkeit behaftet sind. Im Allgemeinen soll diese weniger als 5% betragen (Signifikanzniveau mit einem p-Wert unter 0,05).


Wie Sie das Konkurrenzpr�parat nennen sollten

Wenn Sie die Ergebnisse einer Studie mit Ihrem Produkt kommunizieren, sollten Sie die andere Substanz (also das Konkurrenzpr�parat) m�glichst nicht "Referenzsubstanz" oder gar "Goldstandard" nennen, da diese Begriffe implizit die andere Substanz aufwerten w�rden. Geben Sie der anderen Substanz besser neutraler klingende Begriffe wie beispielsweise "Kontrolle", "Standardtherapie", "konventionelle Therapie" oder "Vergleichssubstanz."


Gute �berschriften schreiben

�ben Sie sich in der Kunst, wirksame �berschriften zu entwickeln, also �berschriften, die neugierig machen, einen Vorteil versprechen oder einen positiven Effekt oder Nutzen ank�ndigen - auf diese Weise wird das Interesse des Lesers geweckt wird, weiter zu lesen.
�berschriften, die keines davon zustande bringen, nennt man auch "blinde �berschriften". Oft ist es vorteilhaft, als das erste Wort der �berschrift den Substanz- oder Markennamen zu nehmen. Beispiel: Der Titel des Artikels im New England Journal of Medicine zur ONTARGET-Studie (bei der Telmisartan im Vordergrund stand) fing an mit "Telmisartan, Ramipril, or Both".


Zwischen-�berschriften einf�gen

Lernen Sie von den Redakteuren bei Zeitungen und Zeitschriften, die routinem��ig aussagekr�ftige Zwischen-�berschriften in ihre Artikel einf�gen - mit dem Vorteil, dass sie den Leser neugierig machen und ihn dichter an den Text heranf�hren. Weiterhin bietet Ihnen eine Zwischen-�berschrift die Gelegenheit, wesentliche Dinge, die nicht mehr in die regul�re �berschrift passten, hier bequem unterzubringen.


Gewinnender Text in Aufz�hlungspunkten

Ein durchg�ngig geschriebener Flie�text ohne Gliederung wirkt optisch langweilig. Stichpunkte als Aufz�hlungspunkte ("Bullet Points") ziehen die Aufmerksamkeit und das Interesse des Lesers an und haben daher eine h�here Lesequote. Dazu hier einige Tipps:

  • Statt einer geraden besser eine ungerade Zahl von Aufz�hlungspunkten verwenden
  • Die optimale Zahl der Aufz�hlungspunkte scheint drei zu sein (manche sagen f�nf)
  • Vermeiden Sie als Aufz�hlungspunkte auff�llige Symbole, wie Miniaturlogos, "Smileys", Vielecke und dergleichen, da diese vom Inhalt ablenken
  • Als Symbole f�r Aufz�hlungspunkte sind die "runden Mittelpunkte" im Print-Bereich gut geeignet

Hinweis: F�r Emails sind die "-" Zeichen, also die mathematischen Minus-Zeichen zu bevorzugen, da die "runden Mittelpunkte" (wie auch die deutschen Umlaute und weitere Sonderzeichen) nicht Teil des sogenannten "ASCII-Zeichensatzes" sind und daher von manchen Emailprogrammen inkorrekt ("als Hieroglyphen") dargestellt werden.

Zur Frage der besten Zahl von Aufz�hlungspunkte ist eine Studie aufschlussreich, die Robert Cialdini in seinem Buch "Influence: The Psychology of Persuasion" beschreibt. Hier wurden Testpersonen zwei Versionen einer gedruckten Anzeige f�r das gleiche Produkt vorgelegt. Die Version, die sparsam nur die wichtigsten positiven Eigenschaften beschrieb, war �berzeugender als die Version, die sehr viele positive Eigenschaften auflistete. Diese Ergebnisse best�tigen das alte deutsche Sprichwort: "In der K�rze liegt die W�rze."


Einleitung zur Verbesserung Ihres Sprachstils

Sie finden hier ausgew�hlte Tipps und Vorschl�ge, wie Sie Ihren Schreib- und Sprachstil verbessern und Ihre Botschaften pr�gnanter zum Ausdruck bringen k�nnen. Mit den folgenden Formulierungen und rhetorischen Optionen werden Sie Ihre Ideen effektiver vermitteln und Ihre Aussagen in Texten und Pr�sentationen wirkungsvoller zur Geltung bringen.


Nutzen klar sichtbar machen

Folgende Formulierungen helfen den Nutzen Ihres Angebotes zu verdeutlichen und lassen den Leser seinen Vorteil schneller erkennen. Sie eignen sich daher gut als �berleitungss�tze oder "Gelenks�tze."

  • Das hilft Ihnen ...
  • Damit verbessern Sie ...
  • Damit k�nnen Sie leichter ...
  • Damit erreichen Sie schneller ...
  • Dadurch erhalten Sie ...
  • Das erm�glicht Ihnen ...
  • Dadurch schaffen Sie ...
  • Das erspart Ihnen ...
  • Das bedeutet f�r Sie mehr ...
  • Das bringt Ihnen mehr ...
  • Damit haben Sie mehr ...
  • Dadurch gewinnen Sie ...
  • Das erleichtert Ihnen ...


Zielf�hrend bei Beschwerden reagieren

Es gibt Menschen, die durch Reklamationen ihren Wunsch nach Beachtung und Wertsch�tzung zum Ausdruck bringen. Hier einige "Zauberformeln" f�r Sie, die beide Seiten gewinnen lassen k�nnen:

  • Vielen Dank, dass Sie mich auf diese Situation aufmerksam machen.
  • Wie k�nnte Ihrer Meinung nach eine L�sung aussehen, die f�r alle Beteiligten fair ist?
  • Was k�nnten wir tun, damit Sie wieder zufrieden sind?


Gut nach Gr�nden fragen

Manche Menschen betrachten "Warum-Fragen" als Angriff und meinen, sich rechtfertigen und verteidigen zu m�ssen. Oft sind daher sprachliche Formulierungen ohne das "Warum" hilfreicher. Hier einige Beispiele:

  • Wodurch - glauben Sie - ist diese Situation entstanden?
  • Womit k�nnte dies Ihrer Meinung nach zusammenh�ngen?
  • Welche Umst�nde haben Ihrer pers�nlichen Auffassung nach dazu gef�hrt?


Effektiv nach L�sungen fragen

Um Handlungsoptionen zu entdecken und gleichzeitig den Gespr�chspartner einzubinden, gibt es einige zielf�hrende Formulierungen wie beispielsweise:

  • Was m�sste man Ihrer Meinung nach tun, um die Situation zu verbessern?
  • Was w�ren Ihre Vorschl�ge, um die Situation einer L�sung zu zuf�hren?
  • Welche Voraussetzungen m�ssten gegeben sein, damit es in Zukunft besser l�uft?


Dinge diplomatisch ablehnen

Sie m�chten deutlich zum Ausdruck bringen, dass Sie etwas nicht akzeptieren und zwar ohne den Anderen vor den Kopf zu sto�en:

  • Unter normalen Umst�nden w�rde ich ja sagen, aber heute kann ich leider nicht ...
  • Ich verstehe Ihren Wunsch sehr gut, m�chte ihn aber relativieren und ...
  • Das w�re eventuell m�glich - vorausgesetzt Sie von Ihrer Seite erm�glichen ...


Zum Sprechen animieren

Die meisten Menschen m�chten Dinge mitteilen. Nach folgenden S�tzen sollten Sie schweigen und gut zuh�ren:

  • Erz�hlen Sie doch mal ...
  • Das ist ja interessant ...
  • M�chten Sie das erl�utern Sie scheinen ja mehr zu wissen �ber ...


Geschickt das Thema wechseln

Sie m�chten den Gespr�chsverlauf von einem kontroversen oder unangenehmen Punkt auf einen angenehmeren oder positiven Punkt umlenken:

  • Einmal abgesehen davon, w�re es f�r Sie ...
  • Mal angenommen, dieser Punkt w�re erf�llt, wie relevant w�ren dann ...
  • Gesetzt den Fall, das w�re m�glich, was w�rde das f�r Sie bedeuten?


Paraphrasieren

Schon die Tatsache, dass Sie den Erz�hlungen Ihres Gegen�bers gut zugeh�rt haben, ist ein Akt der Anerkennung und Wertsch�tzung. Es kann dabei hilfreich sein, die Kernaussagen Ihres Gegen�bers mit etwas anderen Worten zu wiederholen:

  • Wenn ich Sie richtig verstanden habe, ist es f�r Sie wichtig, dass ...
  • F�r Sie ist also besonders relevant, dass ...
  • Aufgrund Ihrer Aussagen ergibt sich also, dass ...


Wann "Weichsp�ler" sinnvoll sind

Um unn�tige Widerst�nde zu Gespr�chsbeginn zu vermeiden, kann es bei heiklen, sensiblen oder konfliktbehafteten Themen manchmal sinnvoll sein, initial bewusst vage zu bleiben. So bleibt man unaufdringlich und der Andere f�hlt sich nicht unter Druck gesetzt. Dies kann auch zur Ideenfindung und bei Handlungsappellen hilfreich sein:

  • Vielleicht h�tten Sie eine Idee dazu ...
  • Ich frage mich gerade was wir hier unternehmen k�nnten ...
  • H�tten Sie dazu eventuell irgendeinen Vorschlag ...


Distanz ausdr�cken

Um mangelnde Relevanz eines Vorganges indirekt zu vermitteln, kann man ihn sprachlich in die ferne Vergangenheit r�cken.
Wenn man Verben in das Plusquamperfekt setzt, dr�ckt man damit aus, dass einen der Vorgang nun wenig ber�hrt oder dass er abgehakt ist oder dass man ihn besser vergessen sollte:

  • Unter den damaligen Umst�nden h�tte ich es wahrscheinlich �hnlich gesehen
  • Wir hatten das in der Tat fr�her einmal ausprobiert
  • Ja, das hatte er mal verschickt


Ermunternde und optimistische W�rter verwenden

Verwenden Sie ermunternde Begriffe, wenn die Daten es rechtfertigen und Sie auch innerlich hinter der Aussage stehen. Sie k�nnen mit Anerkennung und Lob gro�z�gig umgehen, aber Sie sollten nicht lobhudeln. In manchen F�llen ist eine Geste wie ein anerkennendes Kopfnicken oder ein Schulterklopfen sogar angemessener als die verbale Kommunikation.


Weitere Empfehlungen zu wirkungsvoller Sprache

a) Je l�nger Ihre Texte, desto mehr verw�ssern Sie Ihre Kernaussage und umso weniger wird sich der Zuh�rer merken

b) Sie erh�hen die Pr�gnanz Ihrer Texte, wenn Sie Worte verwenden, die kurz, bildhaft und griffig sind

c) Verwenden Sie in der Grammatik statt des Passivs besser den Aktiv

d) Setzen Sie erkl�rende Nebens�tze besser an das Satzende

e) Vermeiden Sie lange S�tze ("Bandwurms�tze") und verwenden Sie stattdessen kurze S�tze

f) Machen Sie in der m�ndlichen Sprache �fters Sprechpausen

g) Machen Sie in der Schriftsprache Abs�tze

h) Vermeiden Sie Verallgemeinerungen wie alle, keiner, immer

i) Vermeiden Sie abstrakte Worte (diese enden oft auch "-enz", "-heit", "-ismus", "-it�t", "-ung")

j) Vermeiden Sie Superlative wie beispielsweise "Turbo", "Ultra", "Mega", "Super"

k) Ersetzen Sie "aber" durch "und", da dieses Wort positiver wirkt


AIDA

AIDA steht f�r eine Methode, die mit folgenden vier Schritten arbeitet:

  • Attention: Sie erregen Aufmerksamkeit
  • Interest: Sie erlangen das Interesse, indem Sie Vorteile herausstellen
  • Desire: Sie wecken einen Wunsch
  • Action: Sie fordern den Leser zum Handeln auf


PPPP

PPPP steht f�r eine Methode, die mit folgenden f�nf Elementen arbeitet:

  • Picture: Sie malen mit Worten ein w�nschenswertes Bild
  • Promise: Sie geben ein Versprechen, dass dieses Bild in Erf�llung gehen kann
  • Proof: Sie geben Belege f�r Ihre gegebene Aussage
  • Push: Sie fordern den Leser zum Handeln auf


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